如何避免電郵跌進垃圾郵件？
文章要點：
► 寄件者聲譽 (Sender Reputation) 的養成
► 影響 sender reputation 的 5 大因素
► 自動化行銷創造高 ROI 前的必要基礎設置
作為行銷人員的你，相信也試過群發一些推廣電郵而被認為是 spam mail，大家都會問一個問題…
怎樣可以不讓郵件跌進垃圾郵箱？！
《你認為落伍的原來最 work》一文我們提到每 6 封電郵便會有 1 封跌進 spam，但不代表這樣就不去做 email 推廣，因為電郵還是行之有效的會員通訊工具。這篇我們就來解說一下，怎樣可以提高電郵走進正常 inbox 的機率 (Inbox Deliverability)，換句話說，就是不被定義為垃圾郵件。這裡先講解一下什麼是「寄件者聲譽 (Sender Reputation) 」。
寄件者聲譽 (Sender Reputation)
其實每個電郵伺服器背後都在計算 spam 分數(spam score)，而你的電郵名單中每個收件者的電郵伺服器都可能有不同的計算法則。一般來說，spam score 越高即代表你被標籤為垃圾郵件的機會越高，相反，發信者越是能發出有 “良好反應” 的郵件，寄件者聲譽就越高，跌進垃圾郵件的機會則越少。良好反應是根據你的電郵被多少收件者打開 (open) 及 當中的連結點擊次數 (click) 等因素評定。聽起來像是雞和雞蛋的問題，跌入垃圾郵件的電郵又何來有 open 和 click？
沒錯！
Sender Reputation 需要經過 warm up 過程累積！
謬誤之說 — 轉換 IP 或限發就是解決問題的方法？
值得留意的一點是，很多電郵供應商可能只是從表面解說，告訴你多次群發便會導致 IP 有問題，同時發出很多電郵會導致伺服器或 domain (域名) 被搗截 (block)。在沒有 warm up 養成 sender reputation 的情況下，發送者群發電郵的確很大機會被認為是發送垃圾郵件者 (spammer)，但 warm up 不在於 IP 及硬件的問題，而是先要慢慢發送有價值的郵件，讓收件者願意和你的品牌產生互動 (open & click)，那麼，你的 sender domain 便會慢慢建立良好聲譽。所以，專業的供應商不會跟你說要轉換 IP 或每次限制發送多少才不會導致伺服器被 block.
發送大量電郵並不代表濫發，關鍵在於你發送甚麼訊息，如果發送對的訊息便不是濫發，更有助提升 sender reputation。
提高 Sender Reputation 的 5 項要素
(1) 名單的純淨度 (List Hygiene)
(2) 個性化內容引導與收件人互動
(3) SPF 與 DKIM 技術設置
(4) 圖文比例
(5) 郵件主旨
(1) 名單的純淨度 (List Hygiene)
很多初創企業或企業有新品推出時，會從四方八面搜羅一堆電郵地址，當中有一些可能是從網上收割 (harvest) 下來，由於他們並不是主動訂閱 (opt-in 或 subscribe) 相關企業發放的訊息，他們事前並沒有概念會收到這些郵件和資訊，這樣會導致很高的厭惡度。更嚴重的是，當中可能有部分收件人會直接報告你發送的電郵為垃圾郵件 (report spam)，而你的電郵清單裡又有很多不是有效的電郵而導致反彈率 (bounce rate) 很高，這些會十分影響 sender reputation 及將來發電郵的成功率。
如果你的名單是透過他們主動訂閱，而他們事前有概念你的企業會發放什麼的資訊給他，這是他們想要的才會 opt-in，他們甚至會期待你的電郵，收到後就會打開。這就是逐步提升 sender reputation 的過程。這些從建立互信的基礎下建構的電郵清單，是潔淨而有效 （不會bounce） 的電郵，我們稱之為高的 list hygiene。
(2) 個性化內容引導與收件人互動
Content is King，內容才是王道，你發送給客戶什麼價值，客戶就給你什麼回應，這是行銷的策略。我們總不能只考慮自己現在想賣給客人什麼產品，事實上我們需要思考的是為客人解決什麼的問題。故此對應他們主動訂閱時的期望給予解決問題的方法/建議。如果你總是發送「價格訊息」而不是「價值訊息」，他們可能只是霎時衝動，並沒有追隨品牌的動機，除非你已是他們心中的知名品牌，他們看到你電郵只是為了等待更優惠的時刻。
個性化 (Personalization) 更是與客戶溝通的一項重要任務，因為，就算是 auto-pilot 的自動化對話，你能稱呼他的名字 (name his name)，讓客戶感覺你是認識他而並非一般的宣傳電郵，不單如此，因為他對你的品牌是有記憶的，他不會認為是 spam。當然，進階一點的 personalization 是可配合 CRM 根據客人喜好而分發不同訊息，這樣就不會對運動有興趣的人發送很多投資的資訊而令用戶感到煩厭。自動化行銷就是利用系統的標籤功能於正確的時間精準分派正確的訊息給正確的人 (Right messages to the right persons at the right time)。
eDM 往往也有 CTA (Call-To-Action) ，準確訊息就能準確引導點擊進行引流，多了客戶的 response 亦幫助了建立良好的 sender reputation。
做對了個性化的溝通就能增加 14% 的點擊率及 10% 的轉化率
(3) SPF 與 DKIM 技術設置
這是技術部分要設置的兩項設定，需要從 DNS 層面操作。簡單說，是域名授權 (authorize) 哪些指定電郵伺服器可發送你的電郵，讓全世界知道你才是真實的原發人 (genuine sender) ，再加上電子加簽郵件，當收件人的電郵伺服器收到你的電郵後，看看電郵標題 (Email Header) 比對一下到底你是不是如你所說的原發人而不是網絡釣魚 (phishing) 的發件人。
這兩項設定尤為重要，因為在網絡世界裡，你可以隨便假裝是某某銀行的 sender 去詐騙，故此，如沒有讓收件人知道你是真實發件人就很容易會被認為是 spammer。
(4) 圖文比例 (Image Text Ratio)
為了節省時間，很多大企業現在還是用一張 poster 作為 eDM 的推廣內容，電郵內欠缺文字。其實很多的收件人伺服器都會視這類郵件為 spam，原因同出一轍，因為大部分的 spammer 的確以電郵作為僥倖釣客的捷徑，亦不會花時間和工序設計正式的圖片文案排版。其實，eDM 也需要管理 mobile responsive，再想想，有很多電郵軟件 (email client) 根本不會 pre-load 不信任的 sender 的圖案，這種種因素會導致更大的 spam 理據。一般我們建議，最少有一至兩段文字，而且，沒打開圖片時也需讓客戶知道你所表達的是什麼，他們才會點擊下載圖片，這樣也有助提高 sender reputation。
(5) 郵件主旨 (Email Subject)
收件人伺服器的 spam filter 不太喜歡看見 SPECIAL / OFFER / COUPON / DISCOUNT 等字眼放在電郵主題上，特別是用大寫，他們根據過往累積的經驗而定之為 spam。
還有某些 spam keywords (垃圾郵件關鍵字) 值得份外留意，例如 free, guarantee, credit card, sex, no cost 等應盡量避免使用，太多的符號如感嘆號 「!! 」和問號 「??」 以及「 $$ 」同時加在 spam keywords 後面，也很容易被認為是垃圾郵件。
*****
特別要注意的還有，如不處理以上而進行群發會很容易被視為濫發，你使用同一域名的日常營運往來郵件地址亦會被定為 spam，到時候，別人便收不到你的重要報價或產品資訊等。
Email Marketing 是行之有效的宣傳方法，同時需要專業設置才能增加 inbox deliverability 及創造高 ROI，使用子域名 (sub domain) 會是其中的專業考慮，使用 spam check 測試垃圾郵件評分亦是另一進階參考。雖然沒有 100% 的避免掉進 spam folder 的萬全之法，但做對了以上便可以建立品牌與會員個人化溝通的有效通道，以及具規模的自動化行銷基礎。