EDM 文案怎麼寫？電子報內容寫作指南：ABC、AIDA 框架與 CTA 行動按鈕（香港・台灣）

重點摘要

• 動筆前先回答三個問題：寫給誰（Audience）、對他有甚麼好處（Benefit）、希望他做甚麼（Call to Action）。
• 電子報要先給價值、再談銷售；每一封都在推銷，收件人很快會退訂。
• AIDA（注意、興趣、慾望、行動）與 4P（承諾、畫面、證明、推動）可以幫你組織內容；「證明」必須是真實、可查證的資料。
• 一封郵件集中一個主要行動，按鈕文字寫清楚點擊後會得到甚麼，而不是「按此」。
• 每封推廣郵件都要有寄件人資料、收件原因與退訂方法。

電子報的主旨把人帶進來，內文決定他會不會讀下去、會不會行動。這篇整理 EDM 文案的寫法：動筆前要想清楚的三件事、兩個常用的寫作框架、讓人讀得下去的技巧、行動按鈕（CTA）怎樣寫，以及每封郵件都不能少的基本元素。

動筆之前：先回答三個問題（ABC）

A — Audience：寫給誰？

先弄清楚收件人是誰：他們的工作或生活處境、關心甚麼、遇到甚麼問題、習慣怎樣說話。寫給採購經理的郵件，和寫給會員顧客的郵件，用詞、長度與重點都不一樣。名單裡的人差異很大時，與其寫一封兼顧所有人的郵件，不如分組寫幾個版本，做法見《如何做市場細分》。

B — Benefit：對他有甚麼好處？

收件人讀每一段時都在問：「這和我有甚麼關係？」與其列出產品的功能，不如說清楚它替收件人解決了甚麼、省下了甚麼、帶來了甚麼。一個好用的結構：

• 為甚麼：客戶遇到甚麼問題？
• 做了甚麼：你提供了甚麼？
• 怎樣做：過程是怎樣的？
• 結果：之後有甚麼改變？

C — Call to Action：希望他做甚麼？

讀完之後，收件人下一步該做甚麼？報名、下載、預約、購買，還是回覆這封郵件？動筆前就決定好，整封郵件的內容都應該引導到這個行動。

先給價值，再談銷售

電子報最常見的問題，是每一封都在叫人買東西。收件人訂閱時期待的是有用的內容，連續收到純推銷郵件，很快就會退訂，甚至按「回報垃圾郵件」。

比較穩妥的做法是讓大部分郵件先提供價值：

• 分享經驗與知識：行業資訊、使用技巧、常見問題的解答；
• 讓收件人知道你明白他的需要：針對他的處境給建議，而不是泛泛而談；
• 定期交代近況：新服務、新進展、客戶案例（要得到客戶同意），讓收件人在需要時想起你。

推廣郵件當然可以寄，但要讓它出現在收件人已經信任你之後。怎樣按收件人所處的階段安排內容，詳見《EDM 行銷策略：用電郵漏斗把陌生人培養成忠實顧客（香港・台灣）》。

兩個好用的寫作框架

AIDA

1. Attention（注意）：用主旨與開頭第一句抓住注意力。主旨的寫法見《EDM 電郵主旨怎麼寫？電子報標題、預覽文字與 A/B 測試完整指南（香港・台灣）》。
2. Interest（興趣）：提出與收件人相關、他還沒想過的觀點或資訊。
3. Desire（慾望）：指出他面對的問題，說明你的產品或服務怎樣幫他解決。
4. Action（行動）：給他一個清楚、容易完成的下一步。

4P

1. Promise（承諾）：一開始就說明讀完能得到甚麼。
2. Picture（畫面）：描繪問題解決後的情況，讓收件人想像得到。
3. Proof（證明）：用客戶案例、數據或第三方資料支持你的說法。證明必須真實、可查證：數字要有來源，案例要得到客戶同意。誇大或無法證實的數字，一旦被收件人識穿，損失的是整個品牌的可信度。
4. Push（推動）：具體說明你希望收件人採取的行動。

兩個框架不必死守，重點是讓每一段都有它的作用，並一步步走向那個行動。

讓人讀得下去的寫法

• 開頭第一句就交代重點。 收件人通常只會掃視，前兩行決定他會不會讀下去。
• 短句、短段落、加小標題。 在手機上，長段落看起來就像一堵牆。
• 一封郵件只講一件主要的事。 內容太多時，把它拆成系列，分幾封寄出，還能讓收件人期待下一封。
• 具體勝於抽象。 「每月節省兩小時對帳時間」比「大幅提升效率」有說服力 — 前提是這個數字是真的。
• 用收件人的語言。 香港讀者與台灣讀者的用詞不同（例如「電郵」與「電子郵件」、「推廣」與「行銷」），同一份內容寄給兩地時，值得分別調整。
• 給收件人回應的機會。 邀請他回覆郵件、填寫簡短問卷或留下意見，既能了解他的想法，也是很好的互動訊號。

CTA 行動按鈕怎樣寫

一封郵件，一個主要行動。 可以有次要連結，但最希望收件人做的事只有一件，並且用最顯眼的按鈕呈現。

按鈕文字寫清楚點擊後會得到甚麼：

較弱的寫法	較好的寫法
按此	下載報價表
了解更多	看三個客戶的做法
提交	預約 15 分鐘示範
立即購買	選購中秋禮盒

其他要點：

• 按鈕要在手機上容易點擊，前後留有空間；
• 重要的按鈕放在不用捲動就能看到的位置，長郵件可以在結尾再放一次；
• 按鈕最好是真正的 HTML 按鈕，而不是圖片 — 收件人不載入圖片時，圖片按鈕就消失了；
• 點擊後的網頁要和郵件說的一致，不要讓收件人找不到剛才看到的優惠。

每一次點擊也是一個訊號：點擊了某個主題的收件人，說明他對這個主題有興趣，可以據此調整之後寄給他的內容，或讓業務團隊跟進。

每封郵件都不能少的基本元素

元素	為甚麼需要
清楚的寄件者名稱	收件人先看是誰寄來的；做法見《如何避免電郵／電子報被當成垃圾郵件？企業寄件完整指南（香港・台灣）》
主旨與預覽文字	決定郵件會不會被打開
一句收件原因	例如「您收到此郵件，是因為您在本網站訂閱了電子報」，提醒收件人與你的關係
網頁版連結	郵件顯示不正常時，收件人仍可閱讀
公司名稱與聯絡資料	讓收件人知道是誰寄的；美國 CAN-SPAM 要求附上有效的實體郵寄地址，香港《非應邀電子訊息條例》亦要求提供寄件人資料
退訂連結	法規要求，也能降低投訴；細節見上面提到的垃圾郵件指南

版面、圖片與發送前的檢查，詳見《EDM 設計指南：電子報版面、圖片、配色、手機顯示與發送前檢查清單（香港・台灣）》。

常見問題

電子報內容應該寫多長？
沒有固定答案，取決於內容本身與收件人的習慣。原則是每一段都有作用、前兩行就交代重點；內容較長時，只在郵件裡放重點與連結，讓想深入了解的人到網站閱讀。

推廣內容和資訊內容應該怎樣分配？
沒有通用的比例。可以觀察退訂與投訴：推廣郵件之後退訂明顯增加，通常代表推銷得太密。按收件人所處的階段安排內容，會比固定比例更有效。

可以用 AI 寫電子報嗎？
可以用 AI 產生初稿，節省時間，但發送前一定要由人檢查：事實與數字是否正確、語氣是否符合品牌、用詞是否適合香港或台灣的讀者。

中英雙語的郵件應該怎樣寫？
如果名單記錄了收件人的語言偏好，按語言分開寄送通常更好讀；如果沒有，可以在同一封郵件裡把兩種語言分成清楚的上下兩部分，並在開頭提供跳到另一語言的連結。

一封郵件可以放幾個 CTA？
一個主要行動，加上少量次要連結。連結太多會分散注意力，收件人反而不知道該點哪一個。

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