你認為落伍的原來最 work

文章要點：
► 運用低成本帶來極高 ROI
► 建構「一次性行銷」與「永續行銷」
► 吸客的利器 vs 即時銷售催化劑
► 長尾效應 — 養成轉化
► 建立企業第一方數碼資產

很多客戶都在問，到底 Email 還有效嗎？他們問的時候，本質上是根據自己的閱讀經驗並其實非完全否定其背後的功用。實際上，說到行銷， Emial 真的有成效嗎？

Is Email Dead 電郵已死？

我們總是說，垃圾電郵實在太多，十分討厭，所以電郵的形象很負面，並常常被認為沒有影響力。的而且確，每 6 封電郵中就有 1 封是垃圾郵件，那還建議使用電郵嗎?

在本文中，我們會從多角度探討電郵這個老古板工具對品牌與客戶聯繫起了什麼作用。我們明白大家對使用電郵作為推廣溝通感到非常詫異，讓我們先看看一些數據，然後再下結論。

低成本、高效益

利用電郵接觸目標客戶群其實是養育客戶非常重要的一環，但往往被忽略。

當電郵被加上個性化設置後，銷售量其實可以被提高至 6 倍之多。McKinsey 的調查報告更指出企業用電郵去吸納新客戶比利用社交媒體更有效高達 40 倍。

從成本角度出發，電郵的 ROI (投資回報率) 高達 3,800% 至 4,400%，即是說每 $1 的投資，你便可獲 $38 至 $44 之回報。此話何解？ 因為每一封電郵的基本成本實際上可低至少於 HK$0.02，但電郵中有價值的內容往往帶來的點擊購買實際超出很多企業的想像 。從轉化率來看，電郵亦比其他媒體高出 6 倍。故此，這是一個「鬥勤力」的遊戲，電郵內容就是王道 (Content is King)，內容就是要給客戶價值，電郵就是軟性及自動化溝通的媒體，如他們對你的內容有興趣，這就不會是垃圾郵件，反而是提升他們價值階梯的最重要媒體，最終客戶會選購更高價值的產品。

長尾效應

很多做銷售的老闆們總是認為，今天投了 $1 是否真的帶回來 $10。這算法其實並沒有不妥，只是在不同媒體上所給予的時間因素也需要相對調整。市場推廣部的同事就會想，資訊分享之效益並非期望三數天就帶來訂單。

在 《促銷、推銷、行銷 — 知道分別就能帶動銷售》一文裡，我們提到行銷是要用時間來經營。畢竟，推廣和銷售是兩個概念，推廣是動用成本打造品牌及客戶關係，是長期舖排；銷售即是一買一賣以獲利多少作為考量。本篇文章說的是推廣，不要期望拋一個電郵出去就會立刻回來很多訂單，推廣是讓客戶了解你更多。到某一天，他們對你有足夠信任，你又能做到個性化分析知道他們想要什麼而給予一個無可抗拒的優惠 (irresistable offer)，這就能有效提高轉化。

• 發了推廣電郵後，25% 的銷售是推廣活動後 3 週發生。原來收件人收到電郵時未必即時購買，他記在腦海裡，到決定買時就回來收件箱中找回按鍵購買
• 舊點擊比新點擊更有價值
• 點擊發生的越晚，它的價值就越大

不同媒體有不同性質

對比其他媒體，客戶寧願以電郵方式收取推廣資訊，而客戶的 LTV (Life Time Value) 就往往跟他們有多主動搜尋品牌而掛釣。以下可以看到，除了在搜尋器主動搜尋外，電郵還是留住客戶的一個很重要工具。原因是很多時候都是客戶主動登記獲取有用資訊。所以，我們並不主張從網上收割電郵 (harvest) 然後萬無目的地投放 (random blast)，這些都不是他們表達意願想與你建立關係的一群，成效幾乎接近 0%，而且你更要處理你的電郵域名遭被納入 spammer 使你的日常運作受到影響的風險。

電郵通訊最好策略是，先訂制一套完整價值放送內容，讓客戶主動訂閱啟動行銷自動化，用戶就不會抗拒，這就是 list hygience (優質電電清單)。我們客戶很多都能做到 96%+ 的傳達率 (successful rate)，原因就是做對了以內容放送價值吸引客戶主動登記 (opt-in)。

比如說，我買了 Canon 相機 EOS R7，但你不斷給我 Canon 印表機資訊，這未必是我想要的資訊，我就會認為是垃圾郵件。但如果，你發給我的資訊是怎樣透過 EOS R7 拍漂亮照片，或分享給我怎樣配搭鏡頭和相關配件，我便會欣然接受，甚至期待你的專業分享。所以，管理客戶期望，在他們登記前就要讓他們知道所獲取的是什麼價值，非品牌自己想推的產品。

最強大的養育武器

上方也提到，不同媒體有不同功能，電郵是慢慢滲透的 engagement 工具，不像 cold call 般，客戶會感到煩厭，而且，電郵的篇幅是可以讓對話內容豐富一點，也就是說，電郵是一個分享品牌故事的好媒體。

很多企業會花時間想產品，但很少會動用心力建構電郵系列文章，筆者有一次在登錄頁上登記下載某品牌雲端服務的電子書，當時候因為項目還未準備妥當，故沒有訂購服務，而這品牌透過電郵追隨了我整整兩年，這動作其實是不斷提醒我不要遺忘她，而最有力的是他們分享了很多很有用的 eTips 資訊，到某天，我們那個項目成熟了，亦因為我對這品牌有了很深的認識及看了無數使用案例，對這品牌非常有信心，最終訂購了他們服務，而且價格不便宜。

這就是育成過程，育成不能以短時間判決成敗，而數據又確實證實了電郵是以極低成本創造未來客戶消費。最少，在他們盤算是否購買時，你和他們的溝通過程讓他們不會遺忘你而看多了其他競爭者資訊就跑掉向其他廠商購買。

推廣是 :

Stay front of mind until the time is right

站在記憶最前線靜待正確時間

第一方數碼資產

有沒有留意，在各大品牌的會員登入系統，大部份都是以電郵作為用戶名稱，而登記時亦往往需要通過驗証，這樣做的目的是要儲存客戶最準確的通訊資料。儲存聯絡客戶資料，是銷售的最基本動作，沒有儲存客戶資料，你就不能聯絡回頭客，沒有儲存潛在客戶資料，你就不能提供他們多些資訊幫他們一把做正確決策，或啟動再行銷喚回流失中的客戶。

Facebook, Google, Instagram 等是第三方平台，品牌能在這些流量池曝光，也得想辦法儲存客戶資料建立品牌自己第一方數碼資產。因為，你總不能只靠在這些平台打廣告找客，就算他們有 re-marketing 方案，也需要你付費才能做到，況且，第三方平台會隨時改變演算法 (algorithm)，很多客戶都曾面對，以往從 Facebook 發帖文是很有效，現在卻不到 5% 的觸及率；在 Google 打廣告，同一組關鍵字的成本也不斷飈升。

當你擁有最有力的數碼資產，你就能減低轉化成本，記住，找一個新客比起挽留一個舊客成本要多出 5 倍。不單如此，只要你好好對待你的現有客戶，他們亦可慢慢成為你的忠實粉絲再將你的品牌宣傳出去。

簡單例如先用漏斗作為接收電郵的入門，儲存後再用電郵提供進一步誘餌喚回其他的優惠登記，這樣就慢慢收集其他的喜好資料。

若能配合 CRM (客戶關係管理) 或進階漏斗，客戶與你的互動會透過喜好標籤 (preference tagging) 而被記錄。想令到顧客成為你的忠誠擁躉？那麼企業需要針對式準確地將正確的信息在正確的時間發送至正確的目標客戶 (right message to the right person, at the right time)。另外，企業也可引導客人將資訊主動分享給身邊的朋友以達成推薦營銷。

結論

電郵就是 soft but powerful (軟性但有力) 的行銷媒體，是一個在漏斗的任何階段㫮可 engage 客戶的一個工具。

這裡建議企業主先花上數小時寫下 5–8 篇電郵，先由 Greeting 電郵開始，再來寫解決痛點或趣味性的資訊，記住，千萬不要 hard-sell 產品說產品有什麼功能，未建立好關係時，客戶要知的是生活方案而並非去認識產品，故此，放送的是價值非價格，最後電郵才付上一個 irresistable offer 做有力的 CTA 促成轉化。

行銷其中一個目標就是向受眾說故事，推廣是鬥勤力編製內容的遊戲，不做白不做，花時間寫文電郵寄出是讓客戶記著你，也可同時放文在 blog 有助 SEO 之餘亦讓你客戶知道你是多麼專業 — 你就是這產業的專家。

延伸閱讀 : 如何避免電郵跌進垃圾郵件？

如何避免電郵跌進垃圾郵件?

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